• 企業品牌建設要回答好“三問”

    編輯發布:網站新聞編輯部 ??時間: 2019-05-17?【字體:

    何 赟

      對于我們企業而言,強大的品牌不僅能夠凸顯差異化、提高客戶滿意度,而且能夠帶來品牌溢價等收益。在做好企業品牌建設的路徑上,在戰略層面要先回答好三個問題:我是誰?我從哪里來?我要到哪里去?

      一是回答好“我是誰”,做好企業品牌定位。

      品牌不是標準化,本質是“差異化”。認識我是誰的過程,其實也就是在尋找差異化的過程。差異化來自于木桶的長板,聚焦長板形成差異化。在這一點上,中國鐵建所屬的二級單位做的可圈可點。中國鐵建首屆“十大(子)品牌”評選出包括十四局大盾構、鐵四院高速鐵路設計、鐵建重工全斷面隧道掘進機/大型養路機械、十一局鋪架、鐵一院高原凍土地區鐵路修建技術、十六局城市軌道交通與地下工程、二十局海外經營、十七局綜合管廊、中土坦贊鐵路精神、中鐵建設道德講堂等產業產品類和精神文化類品牌。這些典型品牌應該說代表了當前階段中國鐵建的軟硬實力和核心競爭力,也展現出了近幾年中國鐵建持之以恒走品牌強企之路所取得的階段性成果。

      比如鐵建重工,在國外盾構機品牌壟斷市場的情形下,精準定位,科技創新突破核心技術,為“中國制造”贏得尊嚴,還成立了專門的“宣傳品牌部”,請進來,走出去,進行品牌傳播。比如筆者所在的中鐵十一局集團城軌公司,2007年才成立,作為后來者,聚焦盾構專業施工,現在已經成為中國鐵建盾構掘進里程最多的工程公司,2018年其盾構核心施工技術受邀在復合地層盾構施工技術國際論壇上做交流,四項技術國際領先,成為聚焦專業領域,進行品牌鍛造的成功實踐案例。還有十一局三公司聚焦鋪架專業,有18項成果達到國內外領先水平,鐵路鋪軌站全國鐵路運營總里程的18.5%,城市軌道鋪軌站全國軌道鋪軌總里程的37%。這就是清晰認識到“我是誰”,尋求差異化,聚焦長板的成功案例。

      二是回答好“我從哪里來”,明晰品牌的根與魂。

      品牌建設要先厘清初心和本源,這是企業精神力量的源泉和成長的土壤。對于中國鐵建而言,鐵道兵就是企業永遠的根與魂,已經成為區別于其他央企的獨特標志。經歷了70年的發展,中國鐵建與鐵道兵血脈相連,中國鐵建品牌塑造與鐵道兵精神不可分割。

      從戰爭年代從1948年鐵道兵成立到1983年鐵道兵并入鐵道部的35年間,鐵道兵在戰爭條件下,共搶修鐵路3600多公里,搶建鐵路690多公里、戰備公路430多公里;在和平建設時期,在華夏大地留下成昆鐵路、貴昆鐵路、襄渝鐵路、嫩林鐵路、新疆南疆鐵路、青藏鐵路一批史詩般的偉大工程,新建鐵路占全國同期總數的三分之一。近十年鐵兵傳人中國鐵建又修建了一批以京滬高鐵為代表的高速鐵路,新建高鐵占全國高鐵總里程的三分之一。中國鐵建成為引領行業的中國標準,影響世界的中國智造,改變時代的中國力量,創造出世界速度,世界高度,世界長度,世界廣度。

      從鐵道兵到中國鐵建,從“流血”犧牲到“揮汗”創業,清晰的記錄了“我從哪里來”的足跡,面對新時代的新要求,中國鐵建賦予品牌新的內涵,與時俱進地推進企業的全面發展,再創新輝煌。

      在成昆鐵路一座座烈士陵園中,在五上青藏的壯志豪情里,在蘭渝鐵路胡麻嶺隧道攻克世界難題中,在幾代人苦中作樂的情懷里,在挑戰極限問鼎全球的不懈努力中,中國鐵建用苦干加巧干,從特別能吃苦,特別能戰斗,特別能奉獻的鐵道兵精神向世界百強,央企巨匠不斷的傳承、蛻變,成為中國鐵建品牌的印記。

      三是回答好“我要到哪里去”,堅定企業發展目標。

      品牌建設重要嗎?上至領導層下至普通員工,都會說重要,可是為什么我們的品牌建設和管理依然不盡如人意呢?在時間管理上有個四象限法則,把事件分為緊急重要、重要不緊急、緊急不重要,不緊急不重要四個象限。品牌建設和管理屬于重要不緊急的。我們日常工作中的更多時間和精力都去處理那些緊急重要,緊急和不重要的事情,品牌管理和建設是一項長期、艱巨、系統而又費錢費力的工作,所以更需要企業全體員工形成共識,咬定目標不放松,持之以恒才能實現。

      像筆者所在的中鐵十一局集團城軌公司,企業目標是做最優秀的地鐵施工企業,那么企業全體員工一定就要牢牢抓住這個目標。對施工企業而言,“我要到哪里去”,不僅僅代表著要有一個遠大的企業品牌建設愿景,更重要的是要有系統化的品牌經營戰略。具體來說,不僅要有優秀的經營團隊,還要樹立品牌建設與其他工作的融合;不僅能建造最優質的工程,還要有差異化的定位和市場開拓突破,讓優質的產品和服務,讓巨大的社會貢獻,與社會認可成正比。

      優秀的品牌絕不僅僅只是一項工程、一款產品,更重要的是能夠形成一種情感連接,不僅滿足物理需求,還會產生情感反應。我們要回答好這“終極三問”,讓中國鐵建四個字凝聚成品牌文化,形成品牌形象,成為推動企業轉型升級的寶貴軟實力。


    作者:城軌公司企業文化部部長


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